鼓勵所有人加入到運動中并為其獻上最好的產(chǎn)品，這是耐克（Nike）公司一貫的追求。因此，耐克的廣告宣傳語也帶有十分鮮明的運動特征，鼓勵人們發(fā)揮自身潛能、去理解真正的運動精神。作為人們耳熟能詳?shù)膹V告語，自1988年推出之后，耐克“Just Do It”的口號已經(jīng)在全球傳播了23年。這個充滿標志性的口號成為運動最大的號召力，激勵著所有年輕及有經(jīng)驗的運動員和熱愛運動的人。在過去23年里，這個短語所傳達的信息始終如一：沒有借口、沒有限制、沒有疑問、沒有終點，Just Do It ！其追求的積極向上的體育精神成為耐克最寶貴的品牌核心價值。
耐克的歷史上向來都不缺乏精彩的營銷案例，但是對于“Just Do It”這一品牌主張卻很少有大規(guī)模的傳播戰(zhàn)役出現(xiàn)。在中國，距離上次“我是誰”傳播戰(zhàn)役已經(jīng)時隔3年。這一次，耐克以法網(wǎng)冠軍李娜為起點，掀起了一場浩浩蕩蕩的、以“用運動…（Use Sports To…）”為主題的傳播運動�；顒訌�6月初開始，轟轟烈烈持續(xù)了整個夏天，并在秋季繼續(xù)延續(xù)下去，大有將運動精神深入消費大眾骨髓的勁頭。
于是，TVC和平面廣告出街、夜跑活動風(fēng)生水起地進行、夏季運動盛會“運動匯”舉行、線上“Just Do It超級運動大挑戰(zhàn)”同步展開，凡是能想到的傳播手段幾乎一網(wǎng)打盡。除此之外，大家還有機會和眾多頂級運動明星和隊伍零距離接觸。感嘆“耐克真有錢，可以玩這么大手筆的整合營銷”的同時，不由得為這次戰(zhàn)役的落地執(zhí)行能力折服。站在弘揚體育精神的層面，鼓勵年輕人發(fā)揮對運動的熱情，強調(diào)身體力行的參與和互動，正是耐克這次傳播戰(zhàn)役最大的亮點。
眾臉詮釋“Just Do It”主張
從默默無聞的年輕人到世界頂級運動員，一幕幕揮汗運動的瞬間呈現(xiàn)他們?nèi)绾斡眠\動改變自己、創(chuàng)造精彩……總有一張面孔讓你似曾相識，總有一個瞬間讓你感同身受，總有一個過程讓你心潮澎湃，總有一種結(jié)局讓你淚流滿面，在這里你總能看到自己的影子。這就是耐克針對大中華區(qū)發(fā)布的“Just Do It”廣告片，以“用運動……”為主題，通過不同層面運動者的心聲，喚醒中國大陸、香港和臺灣年輕人對運動的熱情。該廣告片聚集了世界不同領(lǐng)域的頂級運動員，包括籃球巨星科比、飛人劉翔、法網(wǎng)冠軍李娜、女子沙排健將薛晨、張希，以及國內(nèi)頂級滑板選手Johnny Tang等，“煽動性”極強。
在這一廣告片中，耐克充分挖掘了體育明星身上的特質(zhì)，使其為傳播主題和品牌主張做了很好的詮釋。當然，這首先是在深入了解自身擁有運動資源的基礎(chǔ)上達成的；其次，還因為耐克做到了與贊助資源的深入連結(jié)，而品牌與被贊助對象之間的這種密切關(guān)系，是通過日積月累形成的；第三，抓住了可遇不可求的機遇；第四，高度的整合性。換句話說，耐克調(diào)動起了產(chǎn)品、公關(guān)、渠道、廣告、活動、行銷、體育贊助等各個方面的資源，而這一切又離不開專業(yè)的團隊。
廣告再現(xiàn)
伴隨著每個人成長的學(xué)校大喇叭貫穿著整條廣告片。大喇叭傳出的一聲“用運動”的號令開啟了運動之門。和男孩子一起斗牛的籃球女孩、利用廣播操時間苦練球技的足球少年，他們用運動玩出開心、用運動與伙伴交流。跳水館里的跳水健兒、一次次的失敗一次次重新站起的體操女孩，都展示著勇往直前、把想要的都贏到的精神。
失去雙臂的鋼琴師劉偉在水中暢游的鏡頭告訴人們，運動是支撐他的強大動力。他用了三年時間，從完全不會游泳的旱鴨子成長為全國殘疾人游泳錦標賽冠軍，一度有望代表中國出征2008年北京殘奧會�！笆沁\動讓我對生活更有信心。”這就是劉偉傳遞給我們每個人的信心。
“用運動宣戰(zhàn)”，這是重回賽道的劉翔為我們講述的故事，他以堅毅的眼神告訴人們：“傷病曾是我職業(yè)生涯中最大的挑戰(zhàn)，但我有一個堅定的信心，沒有什么困難是克服不了的。我要回到跑道重新證明自己。”
“用運動改變一切，成就新的高度”，這是創(chuàng)造亞洲網(wǎng)球歷史的李娜發(fā)出的誓言，她自信地揮拍向人們表達：“運動改變了一切，投入運動會使你更加自信�！薄坝眯袆犹こ鰧儆谧约旱穆贰保@是籃球巨星科比自始至終堅持的準則；在歐美強手中脫穎而出的沙灘排球運動員薛晨、張希，還有一次次挑戰(zhàn)極限的滑板高手Johnny Tang，他們用行動證明了用運動可以改變一切、創(chuàng)造無限精彩。
除了十分打動人的明星臉之外，這一廣告最突出的地方就是能夠迅速抓住熱點，將熱點賽事和明星資源與品牌主張充分結(jié)合，這也是耐克一貫的作風(fēng)，李娜在廣告片中的亮相成為最大亮點。6月4日深夜，李娜在法國網(wǎng)球公開賽中奪冠，7月初，這支有李娜加入的廣告片就已經(jīng)全面出街，而“娜”營銷則從李娜奪冠那一刻起就全面展開。情況與當初劉翔在瑞士洛桑創(chuàng)造“12秒88”的世界紀錄時，耐克所做的“翔飛人”創(chuàng)紀錄的整合營銷類似。
除廣告外，耐克今年在線下和線上展開的一系列聲勢浩大的活動，也成為對品牌主張的最好詮釋。
時尚夜跑 鼓動參與
由于不受場地、時間的限制，也不需要復(fù)雜的運動裝備，跑步這一運動近些年正越來越受人們歡迎。據(jù)北京關(guān)鍵之道體育營銷公司CEO張慶介紹，與五年前相比，參加跑步運動的人數(shù)已經(jīng)增加了30%。此外，都市年輕人的生活規(guī)律基本都是朝九晚五。早晨起床趕著上班，很少有人能夠抽出時間運動，所以大部分城市人跑步都是晚上進行。于是，耐克迎合這一流行趨勢以及年輕人的生活規(guī)律，在全國各大城市展開了夜跑活動，并在其中加入很多有趣的玩法。
6月底至8月初，Lunar Run耐克夜跑2011活動在北京、上海、廣州、武漢等城市陸續(xù)展開，通過夜跑這種時尚的跑步方式召集城市里的運動愛好者們“用運動再晚點回家”。最終，在各個城市選拔一支夜跑者隊伍參加8月份在上海舉行的2011夏季“運動匯”，其中的優(yōu)勝者則有機會參加今年的芝加哥馬拉松或耐克舊金山女子馬拉松。11月，Lunar Run“耐克10公里”活動還將作為夜跑活動的延續(xù)，在廣州、上海、北京三地拉開戰(zhàn)幕，繼續(xù)號召消費者將跑步進行到底。
此次活動中，消費者可以看到很多新鮮的元素加入其中，如：交友、歡聚、音樂、慶典等，劉翔、李娜、藝人田原、朱珠等也受到邀請，以不同形式和大家互動。年輕群體是耐克希望通過活動影響的目標受眾，而這些娛樂性元素的加入，成為吸引他們的重要因素。另外，參加活動的年輕人有他們的圈子，可以通過影響他們所在的圈子，從而擴大品牌的口碑影響力，讓更多的目標人群接收到品牌信息。從公眾的認知角度講，什么人參加什么樣的活動，他們會定義這項活動的形象。從這個意義上講，明星的加入也將此次夜跑活動標簽化，這也就利用明星效應(yīng)擴大了品牌影響力。
隨著社會的發(fā)展，中國公眾對社會事件的關(guān)注度在不斷提升，企業(yè)的社會責(zé)任也備受矚目。體育本身就帶有公益色彩，因此，可以與公益項目天然結(jié)合。為了鼓勵更多的跑步參與者，在夜跑活動進行之際，耐克發(fā)起了“用運動回饋社會”的行動。每個跑步者的訓(xùn)練跑次數(shù)以及參加最終夜跑的成績將會被折算成相應(yīng)數(shù)量的運動鞋，用于資助來自耐克和中國兒童少年基金會及中國扶貧基金會共同發(fā)起的“讓我玩”和“跑完全程”慈善資助計劃中的貧困地區(qū)的孩子。耐克在品牌推廣活動中加入公益元素，更好地提升了其在公眾心目中的形象。
“運動匯”與年輕人互動
如何與年輕人互動，充分調(diào)動他們的積極性打造一場有著專業(yè)水準的運動盛會，這是今年耐克“運動匯”的追求。由于有體育明星和娛樂明星的加入，如何找到他們與活動的契合點，更好地利用明星們身上的延展性資源也成為重中之重。
8月18日~8月21日，耐克2011夏季運動盛會“運動匯”在上海舉行。為慶祝這個盛事，耐克公司將啟動跨界運動的各項活動，包括籃球、網(wǎng)球、足球等。期間，“耐克運動匯”的精彩活動包括耐克籃球冠軍錦標賽全國總決賽、耐克杯足球賽全國總決賽和耐克極限運動“City Jam”全國總決賽等，來自中國大陸、香港以及臺灣的年輕運動員將在“耐克運動匯”上競技。8月18日開幕當天，劉翔、勒布朗·詹姆斯以及保羅·羅德里格斯等運動員也將作為特邀嘉賓助陣，演繹“用運動”為生活帶來積極改變的體育精神�！澳涂诉\動匯”閉幕當天將有喬治城大學(xué)和八一男籃的表演賽�！澳涂诉\動匯”還將融入獨特的音樂文化元素，8月18日至21日每晚將上演神秘音樂會為大家?guī)眢@喜。
以“City Jam”滑板巡回賽為例，業(yè)余組比賽中決出的總冠軍，耐克將其送到美國東海岸最著名的滑板公園Tampa參加比賽，為其提供了與國外滑板高手交流、親身接觸西方滑板文化的機會。專業(yè)組邀請賽中，來自中國大陸、香港以及臺北最頂級的滑手受耐克邀請來到“耐克運動匯”，并設(shè)置了高額獎金。此外，還邀請到Skatepark of Tampa 團隊作為特邀裁判嘉賓，以及Nike SB隊伍5位職業(yè)滑手擔(dān)任決賽評委，更有P-ROD5中國發(fā)布會與極限粉絲零距離交流。耐克極限運動還提供了專業(yè)的教練指導(dǎo)初學(xué)者學(xué)習(xí)滑板技巧，同時場內(nèi)設(shè)有涂鴉區(qū)（Graffiti Murals），喜歡涂鴉文化的粉絲們可以親臨參觀來自藝術(shù)家們的涂鴉作品，更有超炫的“旋轉(zhuǎn)快門”Bullet Time記錄下參與者的極限瞬間。
線上“挑戰(zhàn)”配合
在新媒體的使用方面，耐克向來都很注重內(nèi)容的趣味性，這也成為它的一個特色。換句話說，耐克的消費者洞察一直做得很好，知道消費者喜歡什么、愿意以什么樣的方式參與活動。
今年，“用運動”系列平面廣告發(fā)布后，耐克互動網(wǎng)站上的線上互動也同步展開，網(wǎng)友只需上傳照片并填寫自己的態(tài)度，就可以制作屬于自己的平面廣告，把它分享到各大社交網(wǎng)站。簡簡單單的活動形式，卻讓眾多網(wǎng)友過了一把制作專屬于自己的平面廣告的癮。
配合線下活動，耐克官網(wǎng)的“運動大挑戰(zhàn)”活動也在同步進行，網(wǎng)友可以通過騰訊QQ、新浪微博、人人網(wǎng)等常用社區(qū)賬號登錄活動官方網(wǎng)站，然后點擊徽章接受挑戰(zhàn)，最終獲取徽章和獎品，還可以通過新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)等社會化媒體平臺與好友分享運動樂趣。當然這些挑戰(zhàn)是否成功，則取決于個人是否誠實，比如在微博宣稱每周打一場籃球即可獲得“Nike Basketball”徽章，但究竟打了沒，只有自己知道。同時，其中也有大量需要線下參與才可獲得徽章�；顒舆M行的同時，耐克的官方微博和人人網(wǎng)賬號也將同步與網(wǎng)友互動。經(jīng)過以上一系列的配合，使線上與線下的活動形成很好的聯(lián)動。
整體來看，耐克今年這一大型的系列推廣，在營銷鏈的整合性、領(lǐng)袖風(fēng)范的體現(xiàn)、對消費者的洞察、活動執(zhí)行力等方面都做得非常不錯，并且能夠不斷有高潮推出，保持傳播的連續(xù)性和一致性，從而將不同階段的傳播累積成一個整合性的效果，是值得學(xué)習(xí)的營銷案例。
【專家點評】
張慶
北京關(guān)鍵之道體育營銷公司CEO
品牌主張的踐行者
運動這件事不應(yīng)該總是去觀看或者通過大腦參與，需要身體力行。近些年，中國消費者對體育的關(guān)注程度在不斷提升，然而，看的時間遠遠多于參與的時間。作為全球領(lǐng)導(dǎo)型的運動品牌，無論是從品牌形象建設(shè)還是潛在消費者培育的角度講，耐克都在做一件跟它身份非常匹配的事情。另外，從推動體育的普及這一層面說，耐克通過一系列廣告和地面活動喚起中國年輕一代消費者更積極主動地參與到體育運動中去，這也是一個作為行業(yè)領(lǐng)袖的品牌該做的事情。
“Just do it”是耐克一直以來的品牌主張，傳達的是運動跟潛能之間的關(guān)系，告訴消費者：你要憑著自己內(nèi)心最真實的渴望去做事情。從運動的角度講，就是倡導(dǎo)消費者去理解運動的精神，只有去參與運動，才會體驗到這個過程中的感受。今年耐克“用運動……”系列活動，實際上是在品牌主張倡導(dǎo)下的一個階段性主題，是品牌精神的一個具體體現(xiàn)。
耐克對品牌主張踐行是非常值得我們本土品牌學(xué)習(xí)的，換句話說，自己一定要成為自己品牌精神的實踐者。很多運動品牌也提出各種各樣的主張，但是看上去這些東西都是說給消費者聽的，從品牌自身的行為層面和文化層面上看，與倡導(dǎo)的精神并不是很契合。我的一個觀點是：如果一個價值主張，連你自己也不去真正相信它、實踐它，你怎么期望消費者可以相信它、認同它、忠誠于它？
《成功營銷》是一本面對中國企業(yè)的決策者、中高層管理者、管理咨詢機構(gòu)、各類商學(xué)院師生及高層營銷管理人員的專業(yè)月刊，面向全國發(fā)行�！冻晒I銷》雜志的宗旨：研究企業(yè)成敗經(jīng)驗，解析企業(yè)盈利模式，分析市場熱點走向。為追求成功人士提供全方位、多角度的營銷思路，探索成功營銷個案背后的理論和具體運作手段。《成功營銷》雜志的理念：專業(yè)性、實用性、權(quán)威性、系統(tǒng)性、國際性 ……